Sua empresa provavelmente gastou mais dinheiro em um v\u00eddeo institucional de 30 segundos do que jamais investiu no que acontece nos 15 minutos em que um cliente fica parado esperando para ser atendido. E s\u00e3o esses 15 minutos, n\u00e3o o v\u00eddeo, que decidem se a campanha valeu a pena.<\/p>\n
Isso n\u00e3o \u00e9 for\u00e7a de express\u00e3o. \u00c9 a defini\u00e7\u00e3o mais honesta de marca que existe: marca \u00e9 o que a empresa faz quando ningu\u00e9m est\u00e1 filmando. E n\u00e3o tem lugar onde isso fique mais nu do que numa fila \u2014 porque ali n\u00e3o tem roteiro, n\u00e3o tem trilha sonora, n\u00e3o tem call center prometendo “sua liga\u00e7\u00e3o \u00e9 muito importante para n\u00f3s” enquanto o cliente \u00e9 ignorado ao vivo.<\/p>\n
Empresas revisam o tom de voz do Instagram todo trimestre. Brifam ag\u00eancia para escolher a cor certa do bot\u00e3o do site. Discutem por semanas se a fonte do e-mail transmite “confian\u00e7a” ou “proximidade”. E deixam o momento em que o cliente fica fisicamente parado, sem informa\u00e7\u00e3o nenhuma, entregue a quem quer que esteja de plant\u00e3o naquele dia.<\/p>\n
A fila n\u00e3o est\u00e1 fora do territ\u00f3rio da marca. Ela \u00e9 o territ\u00f3rio mais direto que existe \u2014 s\u00f3 que ningu\u00e9m tratou como tal, porque historicamente foi empurrada para “opera\u00e7\u00f5es”, como se fosse s\u00f3 um problema de log\u00edstica e n\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Repare no que acontece quando algu\u00e9m reclama publicamente de uma empresa. Raramente a reclama\u00e7\u00e3o \u00e9 sobre o produto em si. \u00c9 sobre como foi tratado enquanto esperava por ele: “fiquei uma hora sem ningu\u00e9m me avisar nada”, “perguntei tr\u00eas vezes quanto faltava e ningu\u00e9m sabia responder”. Isso \u00e9 feedback de marca, s\u00f3 que chega travestido de reclama\u00e7\u00e3o operacional \u2014 e por isso vai parar na planilha errada, com o time errado tentando resolver.<\/p>\n
Uma fila sem informa\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 neutra. Ela est\u00e1 dizendo alguma coisa o tempo inteiro, quer a empresa queira quer n\u00e3o.<\/p>\n
Sil\u00eancio sobre quanto tempo falta comunica descaso \u2014 n\u00e3o porque a empresa seja descuidada, mas porque o cliente n\u00e3o tem como diferenciar “estamos organizados e \u00e9 assim mesmo” de “ningu\u00e9m est\u00e1 cuidando disso”. Incerteza sobre a pr\u00f3pria posi\u00e7\u00e3o comunica desorganiza\u00e7\u00e3o. E a aus\u00eancia de qualquer previs\u00e3o comunica a mensagem mais cara de todas: voc\u00ea n\u00e3o \u00e9 prioridade aqui, agora.<\/p>\n
O custo disso n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 de imagem \u2014 \u00e9 financeiro e mensur\u00e1vel. A infraestrutura de espera f\u00edsica (recep\u00e7\u00e3o, cadeiras, senha impressa, pessoal dedicado) consome, em m\u00e9dia, entre 5% e 12% do faturamento de uma opera\u00e7\u00e3o com atendimento presencial. E entre 10% e 25% dos clientes simplesmente desistem antes de ser atendidos quando a fila n\u00e3o d\u00e1 nenhuma previsibilidade. Isso n\u00e3o \u00e9 abandono de carrinho num e-commerce distante \u2014 \u00e9 o cliente indo embora fisicamente, na frente de todo mundo, depois de j\u00e1 ter decidido comprar.<\/p>\n
\nA fila \u00e9 o \u00fanico briefing de marca que a empresa nunca aprovou \u2014 e que roda, ao vivo, todos os dias.<\/p>\n<\/blockquote>\n
A prova de que d\u00e1 para virar isso do avesso<\/h2>\n
O ponto que costuma faltar nesse tipo de tese \u00e9 a evid\u00eancia de que o oposto tamb\u00e9m \u00e9 verdade: espera bem desenhada n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 menos ruim \u2014 pode virar receita.<\/p>\n
Em uma ativa\u00e7\u00e3o de varejo esportivo, em agosto de 2020, o lobby de espera deixou de ser um vazio a tolerar e virou canal de vendas: 2.580 convers\u00f5es incrementais em cinco dias, geradas justamente enquanto os clientes aguardavam. Ningu\u00e9m comprou apesar da fila. Compraram porque a fila, pela primeira vez, foi tratada como um momento de marca em vez de um intervalo morto entre a inten\u00e7\u00e3o de compra e o caixa.<\/p>\n
Esse \u00e9 o tipo de dado que separa quem trata espera como custo a esconder de quem trata espera como experi\u00eancia a desenhar. A diferen\u00e7a n\u00e3o est\u00e1 no or\u00e7amento de marketing \u2014 est\u00e1 em algu\u00e9m ter decidido que aqueles minutos tamb\u00e9m contam.<\/p>\n
Por que isso \u00e9 decis\u00e3o de CMO, n\u00e3o s\u00f3 de opera\u00e7\u00f5es<\/h2>\n
Enquanto a fila continuar sendo tratada como problema de opera\u00e7\u00f5es, ela vai continuar sendo resolvida com a r\u00e9gua de opera\u00e7\u00f5es: reduzir custo, reduzir gente, reduzir atrito administrativo. Nenhuma dessas m\u00e9tricas pergunta o que o cliente sentiu enquanto esperava \u2014 e \u00e9 exatamente isso que ele vai lembrar, comentar e, cada vez mais, postar.<\/p>\n
Colocar a fila na mesa de quem pensa marca n\u00e3o \u00e9 sofistica\u00e7\u00e3o desnecess\u00e1ria. \u00c9 reconhecer que a empresa j\u00e1 est\u00e1 comunicando alguma coisa naqueles minutos \u2014 a \u00fanica pergunta em aberto \u00e9 se algu\u00e9m escolheu o qu\u00ea. Um manifesto bonito no site institucional e uma fila muda no balc\u00e3o s\u00e3o, para o cliente, a mesma empresa contando duas hist\u00f3rias diferentes \u2014 e ele vai acreditar na que viveu, n\u00e3o na que leu.<\/p>\n
Quantos minutos da experi\u00eancia da sua empresa est\u00e3o, agora mesmo, sem ningu\u00e9m no comando?<\/p>\n
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Toda empresa investe em marca \u2014 e ignora o \u00fanico momento em que o cliente a experimenta sem filtro: esperando. Uma tese sobre fila e reputa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":252,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-250","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blog"],"aioseo_notices":[],"aioseo_head":"\n\t\t\n\t\n\t\n\t\n\t\n\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t